江南·体育剖析品牌资产与客户心智的联系基于底层逻辑实现业绩增长今天，为大家分享灰度认知曹升老师的一篇文章《品牌资产与客户心智的底层逻辑》，这篇文章提醒企业不仅要关注短期的销售增长，更要重视长期的品牌建设和客户关系管理，通过建立品牌资产和抢占客户心智来构建可持续的竞争优势。同时，它也强调了在数字化时代，企业应如何利用数据和科技手段来提升营销效率和效果，这些建议对当前市场的品牌运营者极具启发意义。

　　对品牌资产的定义、核心指标（心智份额与市场份额）及其实现路径进行了系统阐述，强调了品牌在市场中的价值不仅体现在销量上，更重要的是其在消费者心中的位置。通过将品牌资产的构建与维护分为战略层和执行层，给出了清晰的操作指导，特别是引入了辨识度、区隔度等细化指标，这对于品牌管理者具有很高的实践价值。

　　创新性地将客户心智划分为本我、自我、超我三个层次，并与心理学理论相结合，揭示了不同层次对消费者行为的影响。这种划分有助于品牌更精准地定位目标客户群，以及制定相应的情感和理性价值策略。同时，它还强调了在超我心智层面对认知偏差的挑战，以及如何通过产品创新引领高端市场，这部分内容尤为深刻。

　　指出业绩增长是战略能力与组织能力的乘积，这一点非常关键。它打破了单一因素决定论，强调了品牌建设和客户管理是提升战略能力的重要途径，而流量池、内容池、客户池的构建则是优化组织能力的手段。通过这种结构化的分析，为企业提供了一个全方位促进业绩增长的框架。

　　什么是品牌资产？什么又是客户心智？二者又有什么关系？究竟怎么样促进业绩增长？且听我们来一一拆解：

　　品牌资产有两个核心指标：心智份额、市场份额。他们是衡量企业市场价值和市场地位的核心指标。前者是策略性指标，后者是成果性指标。

　　人是一切社会关系的总和。同理，品牌，也是一切社会关系的总和。其中，最重要的社会关系，就是大众心智和客户心智。

　　品牌在大众心智层面，有认识、认知两大重要组成部分。品牌在客户心智层面，有认识、认知、认可、认同四大重要组成部分。

　　为什么客户心智比大众心智的内容要多两个呢？主要是 客户池 = 拉新客户 + 活跃客户 + 潜水客户 + 流失客户。

　　其中：拉新客户和流失客户，在认识和认知品牌层面上，往往都有偏差。同时，潜水客户对品牌的度，不如活跃客户。只有活跃客户，是对品牌有认可和认同的，已经超越了认识和认知。

　　如果一个企业数字化水平高，可以从数字化商品和数字化客户进行分层运营，那上面9个经营指标就不难获得。反过来说，我们就能对数字化品牌进行精细化运营，这种降维打击的商业价值是无法言说的。

　　1、如何建设一个好的品牌？从经济学来看，一个是投资视角，一个是成本视角。换句线万，究竟多少算资产？多少算费用？

　　2、资产和费用怎么区分呢？钱花在一段时间不变的品牌级购买理由，这个算资产；钱花在一段时间有效的产品级促销理由，这个算费用。

　　那我们再来看一下互联网品牌擅长的感性价值与行为诱导。在这个维度里，不管一个产品的价值有多大，如果客户没有体感刺激，那价值就是零。

　　要规模化地卖货，就必须要把产品价值转化成客户价值。那我们再简单粗暴的把客户价值分为：客户易感知价值和客户难感知价值两大类。

　　客户难感知价值大，那客户就会从感性价值的决策路径，跳转到理性价值的决策路径。就算客户心智中有记忆线索，但客户需要大量的知识才能理解这个产品价值或客户价值，那客户决策路径到了这里就进入了死胡同。

　　我们经常说，销售有三大痛点：一是谁会买？二是为什么买？三是买的是什么？这时，客户在为什么买时，由情绪主导，很可能在没有目的、没有计划、没有的情况下，冲动地完成了购物动作。

　　当客户心智到了自我心智这一阶段，客户有人格统计规律了。有的人外向，有的人宅家；有的人敏感，有的人粗放。

　　我们把一个人一生的心智模式，也简单粗暴地分为：吸收性心智0-6岁）、他律性心智（6-16岁）、自我性心智（16-26岁）、选择性心智（26-36岁）、对标性心智（36-46岁）江南·体育官网、成长性心智（46-56岁）和觉知性心智（56岁以后）。

　　凡事都没有绝对，如果你拥有乔布斯一样超我心智模式，你的产品创新力，会强大到，可以引领这类客户，照样付出很高的品牌溢价。

　　这类客户心智内容太过复杂，《灰度正念领导力的底层逻辑》和《禅宗大智慧与创新力的底层逻辑》这两篇文章曾专门解读。

　　组织能力在于：结构能力（建立可复制能力与模式）、经营能力（提升效率，拿到成果）、管理能力（激发善意与潜能）。

　　就是说，我们沿着品牌战略和品牌经营，或者沿着客户战略和客户运营，我们都能沿着这些线性展开的经营动作，就能把网状思考的企业战略落地成的经营成果。

　　品牌不止是品牌资产，客户也不止是客户心智。我们如何在更高的维度上，看品牌与客户之间的关系呢？

　　拆地更细一点，就可以得到品牌与客户的9个维度的关系：偶然型客户、流量型客户、渠道型客户、事件型客户、兴趣型客户、信任型客户、场景型客户、品类型客户、品牌型客户。

　　反过来，我们要问，我们是不是太执着于产品经营，在流量运营和客户运营层面，是不是还有非常大的业绩增长空间？

　　我们还要问自己一句：为什么我们不能产品同质化，流量差异化，或者内容差异化，或者客户差异化？如果能，我们能不能用上面这张图的框架来网状思考，然后线性展开？

　　客户 = 偶然客户 + 流量客户 + 关系客户 + 行为诱导客户 + 记忆启发客户 + 双向筛选客户 + 心智预售客户

　　偶然客户，是指非正价销售、非主流调性渠道，可能是尾货，可能是大促，这类客户的复购率几乎等于0。

　　很多的时候，我们做营销花了很多钱，但是业绩效果不佳。其中一个重要的原因，就是我们把钱花在品牌费用上，而没有花在品牌资产上。

　　买流量、依赖产品机制促销，就是典型的变动成本。这种成本，是无法被分摊的。既没有规模效应，也没有长期收益。

　　品牌资产的建设与管理，就是要解决长期低成本获客，或者提升客户单次购买的溢价，或者拉升客户终身的商业价值。

　　品牌资产的两大核心指标：一是心智份额，二是市场份额。前者是因，是策略性指标；后者是果，是成果性指标。

　　如果说发明专利、技术诀窍（know how）、产品创新、渠道垄断，这些都算是前置竞争优势的话；那么，当我们产品同质化时，品牌资产就成了后置竞争优势。这种护城河优势可以体现在内容差异化、客户差异化，或者体现在品类垄断、品牌垄断，或者体现在商业模式领先上。

　　除了品牌资产，我们还要抢占客户心智，这里必须要走出一个误区：客户心智，只是客户战略和客户运营中的关键成功要素之一，不是唯一。