2024下半场这2个字至关重要！跟拼多多的闷棍一同进入大众视野的，还有 1688 这个 爷爷级 的 APP，扎根 B2B 领域的它，突然间也被抬到了前台。

　　也就是说，很多人不再热衷于追求所谓的大牌、贵的商品，而是去找到跟大牌在功能和体验上接近的商品，作为平价的替代。

　　而且，平替还带来了一次又一次的热点效应，从 不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比 ，到 万物皆可平替 ，它明显成了一股新的消费趋势。

　　正如吴晓波频道所说，若将一个完美的产品比喻为 100 分，那么平替强调品质最多下降到 80 至 90 分，但价格要下降到至少 60 分以下。

　　能够找到平替好物，似乎成了一项值得炫耀的技能。在小红书搜 平替 ，会有 200 万 + 条分享经验技巧的笔记。在私下场合，那些在茶水间原本热衷于谈论 高端货 原版货 的同事，也开始交流如何买到平替好物。

　　为什么会这样？既然开始计较价格，为何还要大大方方展示自己的 穷 ？既然寻求平价替代，为何还能理直气壮要质量？

　　一方面，传统文化和长时间的生活不富裕，让我们羞于消费，也敌视消费。另一方面，随着经济的增长和钱包的膨胀，又让很多人控制不住把门，开始报复式消费。

　　商品实在是太丰富了，国内各个细分领域的商品都极致地生产出来。一个人从头到脚，从物质到精神，都能被某款商品满足。同时，全球商品也源源不断地涌入中国，极大地满足了大众的物欲需求。

　　商家也适时地觉察到了这一点，打着消费升级的旗号，通过铺天盖地的营销，把消费跟大众心目中一个 更好的自己 等同起来。

　　他们为此还发明了一个极具性的词——仪式感， 生活要有仪式感 节假日一定要精心准备礼物 一个人也要好好做饭 ......

　　在广告和自媒体的加持下，仪式感就像魔法，让人在一系列买买买的动作和不断堆积的商品之下，幻想着召唤出了一个 更美好的自我 。

　　商家的好日子，在他们还沉浸在狂欢的时候，就没了。大众消费者好像一夜觉醒，把那些致力于宣扬消费升级的商家，通通抛弃，一声招呼也不打。

　　消费，是为了满足自己实实在在的需求，比如，我要好看的衣服穿，而不是要那个 logo。我要好吃的食物，而不是送餐时顺便给我上门跳舞，东西却难吃。

　　对进口商品的祛魅，没有敌视，而是让它回归正常。不是进口的必定是好的，而是根据自己的需求来判定它好不好。

　　与此同时，大家对国货的信心也逐渐增强，不再为穿国货品牌、用国货产品而感到不自信，也让它回归到正常的心理位置。

　　如果说对消费的祛魅，是让大家开始在心里接受平替，那么，国货的腾飞，是让大家有得平替、放心平替。

　　也正因为此，大众在消费回归理性后，一旦寻找功能和体验上的替代品时，能够放心地闭着眼睛去挑选。更专业的平替玩家，则会寻着品牌的信息，溯源到生产工厂那里去，直接找工厂货。

　　没钱了，是真的。于是我们开始计较花钱的价值，要把钱花到刀刃上。之前交过的智商税，现在通通下决心砍掉。

　　那些曾经被嫌弃的古老忠告，又重新被拾起来，它们包括：节俭，省着花，量力而为，为未来储蓄 ......

　　有句话说，审美是一个轮回，过时的东西，随着时间的变迁，会变成美的，正流行的美，也很快会变成丑的。

　　它是一个周期性波动的过程，自己曾经 阔 过，可是现在突然间要勒紧裤腰带了；而我们同时也相信，总有一天，还会再 阔 回去的。

　　无论是对消费的祛魅，还是国货的腾飞，或者是钱包的缩水，都只是解释了平替的可能性。可是平替为什么必然会发生呢？

　　也就是说，我可以接受平替了，也需要平替了，可是，我为什么一定要平替？钱少了，在某些事项上我不消费可以吗？

　　可如果真的是这样，就不会有平替的兴起了，也不会有那么多人来分享平替的技巧和经验，更不会有 1688 突然复苏的机会。

　　卫哲在创业酵母年度大课上曾说，全世界人民，包括中国人民群众的口袋变浅了，但是追求品质生活的愿望不变。各国人民在经济高速发展的时候，都发生了一次叫 由简入奢 的阶段。我们都说由简入奢难，但由奢入简更难！

　　这就是说，我们迫于钱包的缩水，加上也对消费祛魅了，于是或主动或被动地选择消费降级。但是，我们原本就存在的需求，是不会凭空消失的。大众只是不那么追逐大牌了，开始只买对的，不买贵的。

　　商品可以消失，但是需求不会。比如，马车可以消失或者边缘化，但是对高效出行的需求不会消失，于是有了火车，汽车，飞机。

　　当然，火车代替马车，是用功能更好的产品，取代原先没那么好的产品，这是在经济急速上升阶段容易发生的事。

　　也可以反过来，用功能体验稍微差一点的商品，取代原先的高端产品，这就是平替，这在经济没那么乐观的时候容易发生的事。

　　人口急剧减少，年轻人失去上进心和，对于传统的消费和生活方式没有兴趣；无论是货币宽松政策或公共投资，都无法提振消费者信心，撒钱政策亦无力振兴经济。

　　显然，我们的和需求并没有失去，只是退而求其次，找到了替代。否则，大家也不会挖空心思去寻找平替了，无欲无求地苟着，不好吗？

　　中国人，对好生活的想象，从来都是具体的。钱包富裕的时候，可以报复性地买房买车买大牌。钱包缩水的时候，也会认认线 讨价还价。

　　淘宝推出 仅退款 ，1688 推出 包邮买和免费退 ，又 带百万源头厂商全面入淘 ...... 整个阿里全面回归用户体验，与拼多多贴身肉搏。

　　目前来看，成效显著，阿里 2024 财年营收 9411.7 亿元，同比增长 8%，阿里 CEO 吴泳铭也表示，公司的战略已经显现成效，阿里巴巴正在重回增长轨道。

　　把海外品牌始祖鸟、萨洛蒙、斐乐带入国内焕发新生的安踏，也同步收购了国产头部瑜伽服品牌 MAIA ACTIVE，它被称作 Lululemon 的平替。

　　更多的中小品牌也开始向更具性价比的策略倾斜，很多商场都扎堆批发卖白牌零食，用户闭着眼睛一把一把抓。

　　性价比优先是一种主动选择，是企业和商家紧跟大众心理，与大众的一次反向共谋（如果说消费主义狂欢是一种正向共谋的话）。

　　因为，你总能找到一个可以平替的对象，贴身跟进，把性价比做到极致，给用户带来实惠，用户就能让你活下来。

　　事实也是如此，很多厂家都推出了白牌商品，开了自己的店铺，第一次尝到了 C 端消费者带来的宠爱。

　　我们在很多地方都看到过戴森的回击，比如，他们在各个媒体渠道推出公关稿，展示自己的品牌历史和技术匠心，强调自己的不可替代性。

　　但是，多少都有点回天乏力的感觉。消费者可能会被打动，但是很难再行动了。它好似经历了一场中年危机，没那么好卖了。

　　毕竟，平替所代表的消费心理变化，是一种趋势的转换，而不是一时的兴趣变换。面对趋势的转换，需要的是战略的变革和产品的创新，这背后考验的又是巨大的组织力。

　　在营销端，可能也要往这个方向倾斜了，注重实用，注重真正的产品价值，而不是在与产品功能和体验无关的地方花太多心思，招来用户逆反。

　　前段时间暴雷的蛋糕品牌熊猫不走江南·体育官网，就是典型的代表。他们主打 情感烘焙 ，买个蛋糕会上门给你跳舞。也正因为这个，他们的成本大多花在所谓的情绪价值上了，忽视了产品本身的研发。只有情绪，没有价值。

　　总之，大家的需求没有变，对好生活的向往也没有变。但是，实现需求和通往美好生活的心态变了，变得谨慎、理性，而不是冲动、幻想。

　　而人的本性，是需求的集合。平替之所以兴起，本质上是因为我们的钱包缩水了，消费降级了。但是，原本的需求一直在，需求没有降级，它需要得到满足。

　　这个过程，是机会。2024 下半场，祝福所有企业和商家，都能抓住平替新势力，持续不断找到满足大众需求的新方式，在满足需求的同时，激发人性的善，成就伟大的企业。

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