黑马品牌如何诞生？淘宝天猫首发运动户外行业趋势这个市值一度超过阿迪达斯的加拿大品牌，通过大单品“瑜伽裤”，将专业心智率先打入健身房和健身达人中间，通过圈层辐射，进而一步步吸引中产女性等消费群体。拆解它的成功密码，不外乎踩中蓝海市场的同时，又切入足够细分的品类，找到了精准消费人群。

　　在中国，随着全民健身热度的不断提升，各式新兴运动正在快速从小众圈层扩散、走红。曾经冷门的瑜伽让Lululemon撑起了476亿美元的市值（截至8月29日数据），而如今，从露营、滑板、垂钓到徒步、冲浪、骑行，中国消费者正在渗透更多样化的运动圈层。

　　8月31日，淘宝天猫运动户外联合TMIC及第一财经商业数据中心（CBNData），共同发布《2023年运动户外行业趋势》。作为供给最丰富的平台，淘宝天猫已经拥有1000万商家、10亿体量的消费者。这份，是淘宝天猫运动户外行业首次以更系统化的视角，基于天猫TMIC、CBNData消费调研数据，来解析运动户外行业的现状及消费趋势。

　　通过这份，你可以更了解运动户外行业正在发生的变化。未来十年中，这个行业将爆发式增长，新品牌将快速地涌现。了解这些趋势和变化，商家才能更好地把握住机会。

　　相较体育赛事更为发达的北美、欧洲地区，在中国，运动户外依然是一个渗透率有待提升的黄金产业。据调研数据显示，超7成消费者认为和过去一年相比，自己的运动频率有明显增加。而根据国家发布的《健康中国行动（2019-2030）》拟定目标，2022 年、2030 年，我国经常参加体育锻炼人数比例，将进一步达到总人口的 37%及以上、40%及以上。

　　如果说市场扩容、新客涌入是行业发展的结果，那率先带来的变化，是供给的丰富。过去一年，在淘宝天猫，有18个运动品牌年销售额过10亿，23个品牌在成长过程中销售额突破3000万，78个品牌保持了双位数的高速增长。2022年，在淘宝天猫首发的运动户外新品，已经超过300万件。在此过程中，供给和需求相互作用。

　　场景驱动下，追求“装备齐全”的“户外装备党”成为主力消费人群。户外运动变成生活方式的重要组成部分，和旅行、穿搭、家居等生活场景紧密结合。比如“运动户外×旅行”场景带动露营、野炊成为时下热门的出游方式；“运动户外×家居”场景则让露营风客厅、运动收纳盒走红，区别于传统运动场景下的消费，“装备党”们购置装备的场景更为多元和细分。

　　科技驱动下，追求“科技专业化”的硬核玩家们，则更看重功能科技。以跑步鞋为例，随着专业跑和越野跑的兴起，跑步鞋的功能性需求，包括缓震性、透气性、回弹能力和包裹性等指标关注度在明显增长；而随着户外出行频率提升，对登山徒步鞋的需求，除专业防滑缓震、防水排湿外，开始看重日常穿着频次，轻量化和回弹力成为购买考量的核心指标。

　　风格驱动下，热衷“时尚休闲范”的人群也开始进入到运动户外场景。在全民健身的热潮中，以露营、骑行、城市徒步为代表的休闲类户外运动持续出圈，其拥有的短途短时、亲近自然、专业要求不高等天然优势，使之成为大众热门选择，人群渗透率高达80.7%。而泛运动人群的涌入，则让潮酷、部落、山系等多元化风格受到青睐，他们更为重视休闲与社交。

　　圈层驱动下，大型运动赛事不断推高热度，一些线下俱乐部更为繁荣，小众运动圈层化属性明显。比如今年走红的city walk，由发起人组织、制定路线、招募人员，形成一个享有共同爱好的兴趣圈层；同样具圈层属性的还有带亲子属性的各式家庭，这部分人群对互动性更为重视，消费决策因子也多围绕青少年、孩子的运动户外需求展开。

　　不断增长的市场规模、不断涌入的新客人群，带来消费需求的细分，而不同的细分需求，会让更多品牌方进入到这个市场，满足并升级这些需求，最终形成更成熟、繁荣的生态。

　　近两年，运动户外行业的消费方式逐渐清晰。从露营、骑行、轮滑、桨板、垂钓、飞盘到滑雪，一项新兴网红运动的成长路径，往往在年轻消费群体间率先蔓延，在小红书、抖音、豆瓣等社交平台成为热门话题，再由淘宝天猫等电商平台承接消费需求，实现供给升级。

　　调研显示，超80%的用户会在购买前通过社媒渠道进行“种草”与测评，九成以上用户会在天猫等综合电商平台进行运动户外品类的购买。值得注意的是，根据CBNData消费大数据，线上平台内容渠道联动，短视频种草+直播成交已经成为当前更高的流量转化方向之一。

　　这也与当下运动户外行业处在初级阶段相关。伴随行业整体扩容，大量新玩家进入细分运动中，对于他们而言，初次体验一项新运动，购置装备时除了要满足户外场景的功能性需求之外，往往还兼顾时尚感和多样化风格，而展现这些风格最佳的方式，就是通过内容种草。这也让消费者拥抱户外生活方式的同时，借由户外运动的时尚风潮，形成新的潮流文化。

　　具体来说，运动户外专业线的品牌变得越来越时尚，时尚流行线的品牌则开始注重细分场景的功能性。供给侧的融合，已经是大势所趋——这既是消费趋势，也是行业机会点。

　　基于TMIC和CBNData消费大数据，淘宝天猫运动户外行业总结八大穿搭风格：网球风、酷飒骑行风、辣妹风、美式复古风、球迷风、城市户外风、山系户外风、ATHFLOW风。

　　网风，是曾走红市场的甜美风、老钱风的“升级版”，网球风Polo衫、百褶裙等单品如今已成为女性新宠。以Courtcore、 tenniscore、元气穿搭、时尚老钱风为代表的城市网球风，近一年内在社媒渠道中热度不断提升，天猫上的商品供给不断增加，销售金额增长明显。

　　酷飒骑行风，则多点缀以摩登、复古、街头等穿搭元素，更擅长用个性剪裁与错层次混搭来彰显潮流，“酷飒”“拽姐”成为该风格的热门标签。调研显示，超过78%尝试过骑行的群体愿意将骑行服饰穿搭带入到日常生活中，这类穿搭也往往带有强个人气质的展现。

　　辣妹风，奉行“紧身短上衣+宽松下装”的穿搭公式，成为时下追求Y2K辣妹、女团穿搭的经典组合。运动辣妹风以18—34岁，一二线城市的女性为主。在日常的穿搭过程中，喜爱辣妹风的消费者更向往街头火辣的风格，既体现与独特性，也能表达追求时尚的态度。

　　美式复古风，风格包容性强、消费人群宽泛，同样以18—34岁、一二线城市的人群为主，在日常搭配中，美式复古风主要特征是舒适、休闲、中性，其风格相关的热门标签繁多，混搭方式丰富，热衷美式复古风的消费者，则借穿搭展现追求自由、反叛不羁的鲜明个性。

　　球迷风，这项风格的风靡，深受各式球类赛事的普及，以足球、篮球为主的球迷穿搭风，成为一种潮流。宽松纯色卫衣、球队主色的篮球队短裤、联名篮球鞋是篮球迷中典型的趋势品类，足球迷最青睐的则是Blokecore（一种结合80、90年代复古足球迷的新穿搭风格）。

　　城市户外风，将城市化、轻便化及通用化融合，打造适配通勤的时尚风格单品。城市户外风的特征在于，将单品风格巧妙地在城市与户外之间切换，穿着更强调舒适和放松。

　　山系户外风，以回归户外、亲近自然为理念，叠穿、魔术贴等可拆卸元素是穿搭关键。随着轻徒步、路亚、溯溪、都市露营等户外活动的兴起，山系穿搭成为当今年轻人推崇的户外出行风格。多个品牌尝试在产品中融入各类潮流元素，让其兼顾都市时尚及户外风格。

　　ATHFLOW风，在休闲和正式之间达到平衡。如今，运动内衣、瑜伽裤日渐成为全民通勤穿搭江南·体育官网。“ATHFLOW”在原本瑜伽服饰功能性的基础上，加入时尚感和设计元素，让更多消费者愿意尝试瑜伽服与休闲服的混搭方式，促成办公通勤与休闲时尚的一体化体验。

　　2019年，运动服饰品牌Aria Leisure的创始人徐梦婷就留意到，市面上多数运动品牌对于女性服饰的设计单一，很多单品只是男性运动装的缩小版，专注于专业和性能，但却忽略了部分女性的审美。通过市场和消费者调研，徐梦婷发现国内大多数运动女性，对于运动服还有时尚和颜值的需求，进而创办了以“辣妹风”为特色的运动服饰品牌Aria Leisure。

　　凭借时尚范的洞察，Aria Leisure第一年成交额就达到了 700万，2020年4000万，2021年6000万，到2023年已经实现破亿。而根据的洞察，除了“辣妹风”以外，运动户外行业的其他风格赛道，同样存在着诞生黑马的机会，这些细分的需求都尚未被完全满足。

　　2016年就成立的运动品牌La Nikar，每周都会对行业内排名飙升的新品、关键词及相关热点话题进行分析汇总，通过了解市场及用户喜好，挖掘潜在市场机会。目前，La Nikar每月上新至少1—2次，一年开发高达200个新品，触达运动内衣、健身服、运动长裤、运动外套和羽绒服等多个类目，而凭借对风格趋势的捕捉，这其中有20%都能成为品类小爆款。

　　作为运动户外行业线上份额最高的平台，淘宝天猫运动户外行业此次联合第一财经商业数据中心发布，不仅是为了引导行业、商家和品牌的健康持续发展，同样也是为了通过洞察品类创新方向和蓝海赛道，助力商家找到新的增长点，从而推动行业加速升级。

　　为了打造用户生态、吸引更多新客线月，淘宝天猫运动户外联合天猫榜单发布了首个“追新”榜单《TS100》，在海量的品牌、新品中，天猫基于品牌销售力（生意体量、生意增速）、先锋创新力（先锋人群占比、搜索热度、直播创新）、圈层影响力（圈层渗透率、活跃会员数、功能科技），展示了过去一年里，爆发增长的新品趋势和品牌商家。

　　一个月后，淘宝天猫运动户外行业又与全球多品类运动用品平台ISPO合作，联合打造了“防晒衣标准六边形”，总结出了防晒衣选购的重要考量标准，从防晒、透气、凉感、速干、耐洗及轻盈等六个维度，减少信息差，通过规范防晒消费市场，来帮助消费者选对产品。

　　这一方面推动市场的良性发展，让供给更优质；另一方面，也通过提升用户体验，让很多尝试第一次滑雪、第一次骑行、第一次露营的小白玩家，拥有进阶资深玩家的动力。

　　而在具体的经营扶持层面，淘宝天猫运动户外行业目前已经启动蓝星计划。据悉，在2023年7月14日到9月底通过天猫蓝星计划成功入驻的商家，天猫将为其提供最高5万元的经营激励金，用于3个月店铺佣金抵扣；同时，平台将为新商家提供从入驻到经营的1对1专属服务；新店开启后，商家还可以获得平台给到的搜索、短视频等专属流量扶持。

　　在政策、产业、市场的协同过程中，平台已经成为串联三者的关键角色。在新消费领域，创业者选择合适的赛道往往是成功的第一步。而未来十年，运动户外行业可预见地将迎来持续高速增长，处在这个行业的商家，已经走稳了第一步。一个更重要的问题在于，如何在这条赛道上找到细分的切入口，长久地打造品牌、吸引消费者？无论从供给还是消费层面，在这个即将爆发的万亿蓝海市场，做大蛋糕、共建生态，都已经成为平台和商家的共识。